13.09.2010
Alunos: Luis Carlos Fraga - Nadir Luz Lopes - Elen Fernandes
ESCOPO
Alunos: Luis Carlos Fraga - Nadir Luz Lopes - Elen Fernandes
PROJETO CAFÉ SABOR E AROMA
ESCOPO
1- De que se trata o projeto? Qual a situação ou necessidade que deu origem ao projeto?
O projeto de revitalização e melhoria na percepção da marca do café Sabor e Aroma trata-se de uma ação nos pontos de venda para alavancar o faturamento e promover o reconhecimento da marca.
A situação atual do café é pouca visibilidade, mesmo se tratando de um produto regional, de preço acessível e com parte de sua produção realizada na própria cidade (Sete Lagoas). Identificamos que tal vínculo é quebrado devido a concorrência de peso e que poderia se trabalhar a comunicação com conceitos de regionalização e identificação com o cliente, agregando mais valores a sua marca.
2- Por que vale a pena investir recursos no desenvolvimento do projeto?
Por se tratar de uma ação no ponto de venda, que é, comprovadamente, o critério mais influente na decisão de compra (85% das compras são efetivadas dentro do estabelecimento), o projeto irá aproximar o publico, incentivar o consumo, aumentando os lucros e a valorização da empresa.
3- Para quais finalidades o projeto vai ser conduzido?
Aumentar as vendas do produto café Sabor e Aroma e reposicionar a marca.
4- Que resultado podemos esperar com a realização do projeto?
O projeto se realiza com a intervenção do público-alvo, o reconhecimento dos valores transmitidos pela campanha e a fixação da marca.
5- O que pretende realizar com seu desenvolvimento?
Identificar as deficiências corporativas na comunicação e por meio da ação, reestruturar a imagem do produto no mercado.
6- Quem serão os beneficiários com a realização do projeto?
A empresa produtora do café Sabor e Aroma, com o aumento do lucro e os valores da marca, os envolvidos no processo produtivo (fornecedores, distribuidores, produtores, vendedores) e os desenvolvedores do projeto com a obtenção de experiência prática de mercado.
7- Qual é a área de atuação do projeto?
No ponto de venda, trabalhando a comunicação promocional.
8- Que volume de recursos deverá ser investido?
Locação (Ponto de venda), investimento em divulgação externa e mídias gráficas e a disponibilização de equipamento e produtos para a degustação.
OBJETIVO GERAL
O projeto tem como objetivo promover o produto no ponto de venda por meio de ações diferenciadas que reforcem a percepção da marca junto ao mercado local – varejista e consumidor final – e estimulando o interesse pelo produto e pela experimentação.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Fazer o briefing com a empresa.
- Fazer uma pesquisa sobre a imagem da marca e sua aceitação no mercado local.
- Revitalizar a identidade visual do produto, trabalhando os conceitos de regionalização e identificação com o público.
- Planejar uma ação diferenciada no Ponto de Venda para o lançamento da nova identidade, com degustação e elementos atrativos e estimulantes ao consumo.
- Arrecadar os recursos necessários para a ação como, estande, decoração, peças gráficas, locação do local (*que pode ser direto no ponto de venda ou uma simulação em outro local) e contratação de artistas e modelos para a ação.
- Organizar o espaço no dia da ação.
- Relatar os resultados alcançados, *por meio de análise dos dados sobre as vendas a partir da ação, e ou realizando uma segunda pesquisa sobre a aceitação da nova imagem e conceito.
*dependente dos recursos arrecadados ou do apoio da empresa.
JUSTIFICATIVA
Segundo pesquisas realizada pela POPAI Brasil (The Global Association For Marketng at Retail), 85% da compras são efetivadas no ponto de venda, e quando os cincos sentidos são explorados neste ambiente, principalmente os estímulos visuais e motores, esses resultados podem chegar a um aumento de 150% da venda de um produto.
Observando as estratégias da empresa produtora do café Sabor e Aroma, percebemos que atualmente ela investe pouco neste tipo de ação e utiliza apenas elementos básicos como mini-estandes, que são poucos atrativos e de pouco impacto no público-alvo. A comprovação disso é o fato da população local, até mesmo a de onde o produto é produzido, não conhecer a marca como um produto regional.
Baseado nisto, acreditamos que o acréscimo de elementos gráficos, sonoros, olfativos, mecânicos e decorativos, trabalhados juntamente com o conceito de regionalização, fortaleceriam o diferencial das ações realizadas nos Pontos de vendas, constituindo uma forma mais atrativa para o cliente, reforçando a sua identificação com a marca e incentivando no processo de decisão da compra, conseguindo assim o aumento das vendas e a valorização da marca.
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29.09.2010
BRIEFING DE MÍDIA
1. Histórico
A fábrica de café Sabor e Aroma, localizada em Sete Lagoas, surgiu da parceria familiar de Geraldo Roberto V. Martins e Adair Bebiano, em 1999, inicialmente comandada pelos dois sócios. Posteriormente ocorreram transições de gestão, onde Geraldo assumiu a sociedade.
A experiência de campo de Geraldo Roberto, na área de vendas do segmento juntamente com seu grande conhecimento e apreço pela profissão – ele comprava a safra dos pequenos produtores em várias regiões de Minas Gerais - possibilitou que o empreendimento se consolidasse. A implantação de um novo modelo de gestão, juntamente com o seu filho Vitor Bastos, agregou melhorias no processo de produção e distribuição, conseguindo atender a demanda e mantendo a trajetória da empresa que atua há 11 anos no mercado.
Atualmente atende consumidores locais e da região, aproximadamente um raio de 200 km em torno de Sete lagoas.
Todo o processo de industrialização do café, da torragem, moagem até o empacotamento é realizado na sua única sede.
1.1 Dados da empresa
Cliente: Café Sabor e Aroma
Razão Social: Bebiano & Martins, Indústria e Comércio de Café Ltda
Endereço: Av. Marechal Castelo Branco, nº 1437 – Bairro São Jorge
Sete Lagoas- MG- Cep: 35701-242
Telefone: 31 3774 7383
Atendimento: Nadir Luz
Responsável: Vitor Bastos
Cargo / Função: gerente administrativo e produção
E-mail: sabor_aroma@hotmail.com
1.2 O produto
O café tradicional, produto a ser trabalhado na campanha, possui como principal característica o sabor forte e marcante. Ele é produzido a partir de blends de grãos vindos de várias regiões, principalmente norte e sul de minas (Café Arábica), e Espírito Santo (Café Conilon). O produto se destaca pelo equilíbrio entre a excelência da bebida, cor e o sabor.
Neste ano houve grande modificação no layout da embalagem. A decisão foi tomada pelos próprios administradores da empresa que enxergaram a necessidade de inovar a identidade visual que seguia os mesmos padrões desde que foi lançada. Também ouve mudança do slogan que era '' o café para os bons momentos'' para '' o café para todos os momentos''.
Na embalagem tipo almofada, existe um grande destaque do nome de Sete Lagoas e textos sobre a cidade, reforçando a preocupação da empresa em trabalhar a identificação do público regional e divulgação da origem do produto.
A empresa desconhece o manual de Identidade e não tem logo vetorizada.
O layout foi revitalizado recentemente por uma empresa em São Paulo
A qualidade também é uma das características a serem reforçadas, já que a empresa possui certificação da ABIC, que é representada pelo Selo de Pureza na embalagem e garante a qualidade do produto em todo processo de produção.
O giro de estoque é satisfatório. A produção é calculada conforme a demanda da clientela, não ocorre excedente de estoque (no final do mês, sempre dá uma parada geral). O produto é sempre renovado.
Preço, qualidade, sabor e distribuição constituem pontos fortes do produto.
2. Análise da concorrência
Dentre os concorrentes diretos, podemos identificar o principal sendo o Café do Doutor, que é produzido na cidade vizinha, Inhaúma, e possui fortes vínculos na cidade e região, devidos ao apoio da marca em diversos projetos sociais realizados também em Sete Lagoas. Os demais concorrentes são de abrangência nacional como Café Letícia, Café 3 corações e Café Fino grão.
A principal vantagem competitiva do Café Sabor e Aroma em relação aos seus concorrentes é o preço relativamente menor, a distribuição e a qualidade que é mantida em mesmo nível, mas identificamos uma falha na comunicação e divulgação dessa informação. Analisamos também a falha também em se trabalhar o conceito de regionalização, assim como é feito com o Café do Doutor, e que deve ser reforçado.
Todas têm em comum, o uso de displays e a degustação no PDV.
No caso do Café Barão, ele tem exclusividade no supermercado Santo Antônio, porque oferece um carro todo o ano para sorteio.
O Café do Doutor possui o selo Empresa Cidadã – parceria com o Hospital N.Sra Graças, e tem seu nome associado à família tradicional – os Gutierrez –e a fazenda na cidade vizinha de Inhaúma.
Café Letícia, usa busdoor.
Café 3 corações , veicula propagandas na TV.
Fino grão tem backlights em supermercados.
A clientela constituída por mercearias, bares, reclamam que grandes marcas como Café 3 corações e Letícia não se preocupam em enviar representantes nestes pequenos estabelecimentos.
3. O público-alvo
Devido o café ser um produto universal (consumido pela maioria da população) e a empresa não possuir claramente o posicionamento para um determinado target, como foi constatado no briefing, percebemos a necessidade de trabalhar melhor essas questões e definir o posicionamento da marca e o perfil do público final.
Não havendo possibilidade de se realizar uma pesquisa mercadológica para definir o consumidor final, seguimos por base os seguintes dados:
• A empresa fornece diretamente o produto para a rede de supermercados Santa Helena e pequenas mercearias e estabelecimentos comerciais de Sete Lagoas e num raio de aproximadamente 200km da cidade.
• A empresa fornece diretamente o produto para estabelecimentos públicos como consultórios, clínicas, lanchonetes, bares, escolas particulares, auto-escolas e mercearias.
Percebemos que o Café Sabor e Aroma possui um nicho de mercado bem interessante, já que realiza distribuição direta com seus públicos secundários, mas está ameaçado com a instalação de supermercados na periferia e que o produto tem boa aceitação junto ao consumidor final, devido ao preço, qualidade, e sabor.
• Pesquisa realizada pela Consultoria Ivani Rossi / ABIC , que constatou que a classe C foi a classe social que manteve um crescimento do consumo de café, chegando a um aumento de 14% no período de 2003 a 2009.
Conforme Pnad- Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios -IBGE , a “nova classe C” representa mais da metade da população brasileira- 50,5% equivalente a 94,9 milhões de pessoas e ultrapassou as classes A e B em poder de compra, com renda domiciliar mensal entre R$ 1.126 e R$ 4.854,00.
• A pesquisa da Abic também demonstrou :
- o aumento de consumo pelos jovens de 15 a 26 anos nos últimos 7 anos.
- que o principal motivador do consumo de café continua sendo o hábito adquirido desde criança, na tradição familiar (diariamente, café, leite e pão com manteiga ).
- o café é percebido com bebida insubstituível.
- Ocorreu um aumento do consumo do café coado/filtrado.
- O público masculino representa 46% e o feminino 54%
• Pesquisas em 2009 que definiram o perfil da dona de casa:
- 53 milhões de mulheres no Brasil são consideradas Donas de Casa.
- A maioria delas tem mais de 35 anos de idade e demonstra muita experiência no que faz.
- são as pessoas da casa responsáveis pela decisão das compras.
- possuem uma rede ampla de relacionamento ativo e alimentam o fenômeno “boca a boca” muito mais do que os estudiosos imaginam.
- conseguem fazer várias coisas ao mesmo tempo, não têm horários fixos
- Elas definem perfeitamente produtos de alta qualidade, pelos quais tem preferência, e conhecem os preços que os diferenciam dos médios e ruins.
- Elas exigem um comportamento profissional de quem vende e são capazes de detectar mentiras e enganações.
- Elas sabem muito bem quais os produtos que saíram do mercado.
- Elas sabem exatamente o que estão comprando por um “menor preço”.
- Baseado nessas informações optamos por segmentar o produto para a classe média (B e C), especificadamente para os chefes de família ( donas de casas, os maridos que acompanham as esposas no supermercado ), e trabalhar parcerias com os estabelecimentos públicos para a divulgação da marca nestes locais.
• Atributos associados ao café, detectados nas pesquisas
- faz parte de um hábito alimentar e tem caracterísitcas associadas ao prazer e sociabilidade
- sensações positivas: ele anima, levanta, aguça a concentração, melhora de humor,
- consolidação do conceito de pureza como a qualidade e reforço na importância do cheiro e aroma do café.
- aumento de sua associação a momentos próprios especiais, um ritual, uma forma de reunir a família, reforçando os aspectos emocionais.
• Qualidade percebida, detectada nas pesquisas
- pureza
- aroma ao abrir a embalagem
- certificação de qualidade – selos
• Fatores determinantes de compra, detectados nas pesquisas
- a marca habitual tem sua força no momento da compra.
- alguns indicadores passaram a ser observados pelo consumidor: qualidade, informação no rótulo da embalagem, sabor e tipo de café.
- data de validade e marca conhecida são observadas nas embalagens.
- a classe C diminuiu o consumo de água, leite e suco natural e aumentou o consumo de café, refrigerante, refresco em pó, achocolatados, suco pronto e bebidas alcóolicas.
4. Verba e período
Mensalmente é investido em torno de R$ 1.500,00 em todos os PDV.
5. Objetivos da comunicação
Aumentar as vendas e promover o reconhecimento da marca pela qualidade de um produto regional “para todos os momentos”, conforme consta na embalagem.
5.1 Pontos obrigatórios a serem destacados:
Qualidade, sabor, preço e distribuição.
5.2 Ferramentas de comunicação a serem sugeridas:
Ações promocionais, merchandising e mídias no PDV.
6. Ações Promocionais
Para se comunicar a empresa faz uso de outdoor, sorteio de cupons/ premiação nos supermercados, e degustação em pontos de venda no período de 2 em 2 meses.
A divulgação se dá por meio de cartazes, propaganda boca a boca, displays e cupons entregues nos caixas dos supermercados
Por meio das promoções são sorteados vales compras e outros brindes para consumidores, com forma de chamar a atenção para o café Sabor e Aroma.
Ocorre também a participação/apoio em eventos da cidade como feiras, exposições, reuniões, entre outros.
7. Ações anteriores
O uso de outdoor e spots/rádio nas campanhas iniciais do lançamento do café, degustação com ou sem acompanhamento de biscoitos e bolos.
.REFERÊNCIA
VERONEZZI, José Carlos. Plano de mídia. Mídia de A a Z. Editora Edicon. Ano 2002.
http://www.abic.com.br
http://sindicafe-mg.com.br
http://www.cafedodoutor.com.br
http://www.3coracoes.com.br/produtos/cafe/cafe-leticia/torrado.php
Ivani Rossi- consultoria em pesquisa
http://portalexame.abril.com.br/economia/brasil
http://portal.fgv.br
gráficos anexos: Ivani Rossi
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13.10.2010
BRIEFING DE MÍDIA - Informações Básicas
O café Sabor e Aroma é beneficiado ( torrefação e moagem de grãos oriundos de várias regiões de Minas Gerais e Espítrito Santo ) em Sete Lagoas e distribuído na própria e num raio de 200Km da cidade.
Com 11 anos de existência, a empresa de pequeno porte e gestão familiar, ainda não conseguiu posicionar sua marca e ser reconhecida no mercado em que atua. Os consumidores de café não identificam características do produto, como qualidade e a pureza constatada pelo selo da ABIC na embalagem, e muitos o desconhecem como um café de produção regional, fazendo com que optem muitas vezes pelas marcas concorrentes já fortemente consolidadas na cidade.
Identificamos por meio do briefing que a empresa não conhece o seu público-alvo. E por ser o café um produto universal, consumido por todas as classes sociais, idades e sexo, vimos a necessidade de se realizar uma pesquisa para identificar o perfil do consumidor regional e assim posicioná-lo para o determinado público.
Segundo pesquisa realizada pela Consultoria Ivani Rossi para a ABIC (Associação Brasileira da Industria de Café) em 2009, identificou-se que a classe C é a maior consumidora do produto - cerca de 42% - e é a única classe social que ainda cresce em consumo do produto, no qual obteve um crescimento de 14% no período de 2003 a 2009.
Analisando estudos realizados pela PNAD - Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios-IBGE do novo perfil da nova classe C, identificamos que essa classe representa cerca de 50,5% da população e que já ultrapassou o poder de compra da classe A e B juntas. Isso comprova que é altamente viável o posicionamento para esse público.
A pesquisa realizada pela ABIC também constatou que o principal motivador do consumo de café é a tradição adquirida familiarmente e que nesse ambiente ele é insubstituível. Em análise da pesquisa também constatamos que a decisão de compra do produto é, na maior parte, feita pelas mulheres, principalmente as que atuam como donas de casa, sendo a maioria acima de 35 anos e que se influenciam principalmente pelo fenômeno “boca a boca”.
Pendente pesquisa de campo que será realizada na disciplina de Pesquisa em marketing para o reforço dessa proposta.
Já que a decisão de compra está em maior parte no público feminino que atua como donas de casa e que o ambiente familiar é a maior influência do consumo do produto, decidimos por trabalhar estratégias para atingir os chefes de família da classe C, trabalhando como incentivador o conceito de regionalização e custo/benefício, melhor preço e mesma qualidade.
Devido a grande maioria das compras serem efetivadas no ponto de venda (85%), segundo pesquisas realizada pela POPAI Brasil (The Global Association For Marketng at Retail), e que constatou também que quando os cincos sentidos são explorados neste ambiente, principalmente os estímulos visuais e motores, esses resultados podem chegar a um aumento de 150% da venda de um produto, propusemos em investir principalmente em ações diferenciadas no PDV, utilizando-se da degustação para incentivar a experimentação do produto e explorar o aroma do café como incentivador, e displays como estímulos visuais e motores.
Para a divulgação externa, estamos estudando a possibilidade de trabalhar parcerias com locais públicos como consultórios médicos, auto-escolas e bancas de revistas que já são clientes do produto Café Sabor e Aroma, para que, em troca de descontos no produto, divulguem a marca do café para seus clientes.
Pendente a pesquisa para avaliar o interesse desses públicos quanto à parceria.
